Azərbaycan televiziyasının tamaşaçı problemi televiziya tədqiqatının əsas istiqaməti kimi

182 Baxış

elchinTeleviziya maarifləndirə də bilər, cahilləşdirə də. Bunu inkişaf etmiş demokratik ölkələrin çoxillik televiziya təcrübəsindən və totalitar rejimlərdə partiyanın ideoloji ruporu olan teleyayım işindən əyani şəkildə görmək olar. Teleşəbəkə hər bir fərdi özünün “toruna” salmağa çalışır. Bu, təkcə tamaşaçı auditoriyası toplamaqla kommersiya maraqlarını həyata keçirmək deyil. Televiziya həm də insanları dövlətçilik kimi siyasi-ideoloji, humanizm kimi bəşəri ideyalara zidd olmamaq barədə götürdüyü öhdəlik çərçivəsində ideya ilə yükləyir. Bunun üçün televiziyanın, xüsusiləşmiş halda, hər hansı bir kanalın birləşdirmə gücü istər özünün sosial, mənəvi aspektləri, istərsə də sənətkarlıq tərəfləri ilə seçilməli, cəlbedici olmalıdır. Məsələ ondadır ki, manipulyasiya psixoloji və sosial proses kimi xarakterini açmadan müəyyən auditoriyaya təsir edərək, onu arzu olunan istiqamətə yönəltməyə hesablanan idarəetmə vasitəsi kimi çıxış edir. Manipulyasiya anlayışı və onun texnologiyası araşdırılan mövzu olsa da, televiziyanın yaranışı, yayılması, peyk vasitəsi ilə qitələri əhatə etməsi manipulyativ fəaliyyətin yeni biçimini və texnologiyalarını yaratmış oldu. Artıq bu təsir müəyyən bir qrupa deyil, milyonlarla insanlara hesablandığından manipulyasiyanın yeni qaydaları və fəndləri yaranmağa başlayıb. Məsələn, cəmiyyətimizdə addımbaşı televiziya manipulyasiyasının məntiqi nəticəsinə rast gəlmək olar. Bəli, insanların dünyagörüşləri, münasibətlər sistemi, ictimai passivliyi açıq görünən fəsadlardırsa, daha dərinə işləyən və təsiri illər sonra hiss olunacaq dəyişmələr də mövcuddur. Azərbaycanda isə informasiya təhlükəsizliyinin qorunması istiqamətində elmi-nəzəri araşdırmaların azlığı, bu sahədə fəaliyyət proqramının olmaması xarici manipulyasiyanın da təsiri üçün münbit şərait yaradıb. Televiziya ilə “yaşayan”, onun etdiyi və göstərdiyi tərzdə fəaliyyət göstərən, onun təlqin etdiyi kimi düşünən insan ordusu cəmiyyətin olduqca böyük hissəsini təşkil edir. Televiziya – yeni dəyərlər yaradaraq həvəsləndirici, əyləncəli oyun marağı ilə insanları öz tərəfinə çəkməklə, əslində, bu mürəkkəb strukturlu subyekti asanlıqla ram edir. İnformasiya funksiyasının kanallar tərəfindən qəbul olunmuş normalar və tamaşaçı zövqünün tələbi çərçivəsində icrası həm də dövlətin informasiya təhlükəsizliyi baxımından zəruridir. Dünyada gedən inteqrasiya və hüdudsuz televiziya dönəmində sözsüz ki, ölkəmizdə də informasiya təhlükəsizliyi və milli, mədəni dəyərlərin qorunması məsələsi gündəmdə durur. Xüsusən də peyk antenalarından əlavə, kabel vasitəsi ilə Rusiya, Türkiyə kanallarının sərbəst seyrinə yaranan imkan, haqqında danışdığımız problemi daha kəskinləşdirir. Bu prosesin qarşısı yalnız milli telekanalların inkişafı və tamaşaçı auditoriyasının cəlb olunması uğrunda rəqabətin qurulması ilə alına bilər. Eynilə “belçika sindromu”nda olduğu kimi…

20-ci əsrin 80-ci illərində Fransa və Almaniyanın teleyayımında keyfiyyətin yüksəlməsi (bu, onların iqtisadi potensialı ilə də bağlı idi) Belçikada fransız və alman dilli tamaşaçıların bu kanallara baxmaq maraqlarını artırdı. Nəticədə Belçika televiziyalarının baxımlılığı aşağı düşdü və transmilli şirkətlər yerli kanallarda yerləşdirdikləri reklamın həcmini nəzərəçarpacaq dərəcədə azaltdılar.
Televiziyanın təkcə kütləvi informasiya vasitəsi deyil, eyni zamanda ideoloji mahiyyət kəsb edən kommunikasiya və mədəniyyət hadisəsi olması hər bir dövlətdə nəzərə alınır. Bu mənada, Belçika hökuməti informasiya təhlükəsizliyini təmin etmək və öz vətəndaşlarını qonşu dövlətlərin teleyayımının manipulyasiyasından qorumaq üçün inzibati və iqtisadi yollarla yerli kanalların inkişafına rəvac verməyə başladı. İlk dövrdə marağı cəlb etmək üçün Amerika qitəsinin teleməhsulları tərcümə olunaraq təqdim edildi və tədricən yerli istehsalçı şirkətlərin məhsulları yayımı əhatə etdi. Bununla Belçika öz tamaşaçısını xarici ölkənin informasiya təsirindən xilas edə bildi…
Bu gün Azərbaycan televiziyaları da oxşar problemlə üzləşiblər. Ölkə vətəndaşlarının böyük əksəriyyətinin Türkiyə türkcəsini, yarıdan çoxunun rus dilini anlaması Azərbaycan televiziyalarını ədalətsiz rəqabətlə üz-üzə qoyur. Çünki Rusiya və Türkiyə televiziyaları ilə yerli televiziyaları təbii ki, müqayisə etmək olmaz. Məsələ bundadır ki, televiziyanın gücü peşəkar kadrlarda və iqtisadi inkişafdadır. Əgər Azərbaycan telekanallarında reklamın bir dəqiqəsi ortalama 1000 manat civarını aşmırsa, Rusiya və Türkiyədə bu rəqəm 80-120 000 dollar arasında dəyişir. Digər tərəfdən, hər iki ölkədə televiziya işçilərinin tədrisi ilə məşğul olan təsisatlar var və onlar çox sərbəst şəkildə istənilən layihəni həyata keçirə bilirlər. Görüntü rəngarəngliyi, daha keyfiyyətli məhsul bolluğu Azərbaycan seyrçisini bu kanallara bağlayır. Bu baxımdan sirr deyil ki, hər bir Azərbaycan televiziyası həm yerli, həm də Rusiya və Türkiyə telekanalları ilə rəqabətdədir.
Problemin maraqlı tərəfi ondadır ki, qonşu Gürcüstanda bu problem, ümumiyyətlə, mövcud deyil. Çünki onun qonşuluğunda nə Türkiyə kimi eynidilli qüdrətli dövlət, nə də özündə rus dilini bu qədər bilən və rəğbət bəsləyən əhalisi var. Məhz ona görə Gürcüstan iqtisadi cəhətdən Azərbaycandan çox-çox geridə qalmasına baxmayaraq, reklam dəqiqəsinin dəyəri elə Azərbaycandakı kimidir, hətta bəzi hallarda 15-30% bahadır. Təbii ki, gürcü hökuməti bu amilin təkcə kommersiya deyil, eyni zamanda informasiya təhlükəsizliyi məsələsi olduğunu çox gözəl anlayır.
Əlbəttə, heç kim rus dilinə, yaxud Türkiyə türkcəsinə qarşı çıxmaz, yaxud peyk antenalarının ləğvini istəməz. Bu, absurddur və mümkünsüzdür. Bəs nə etməli? Azərbaycan tamaşaçısını Azərbaycan televiziyasına necə bağlamalı? Bunun üçün ilk növbədə istehsalçı şirkətləri iqtisadi cəhətdən stimullaşdırmaq lazımdır. Televiziya və ya kütləvi informasiya vasitələrinin strateji araşdırmasını aparan elmi mərkəz və ya Milli Elmlər Akademiyası nəzdində institut yaradılmasına ehtiyac var. Unutmaq olmaz ki, televiziya kinodan, teatrdan daha kütləvidir, 24 saat evimizdədir və zövqümüzü formalaşdıran ən güclü amildir.

“Hələ reytinq heç nəyi həll etmir, o əsas göstərici deyil” ifadəsi TV işçilərinin dilində əzbərdən deyilən təskinlikdir. Əslində reytinq əsasdır və hər şeyi də o həll edir. Verilişin taleyini, orada çalışanların gəlirini də bəzən əlahəzrət reytinq təyin edir. Reytinq foks teleqrupların evlərində qurulan cihaz (tutaq ki, piplmetr) və ya sorğu-anket üsulu ilə hesablanan verilişin baxımlılıq göstəricisidir. Əvvəlcədən deyək ki, reytinq teleyayımçılardan daha çox, reklamverici şirkətlər üçün nəzərdə tutulub. Böyük şirkətlərin reklam yerləşdirilməsi işi ilə ya xarici ölkələrdə olan baş ofis, ya da agentliklər məşğul olur. Bir çox və ya əksər hallarda onlara nə verilişin adı, nə də məzmunu heç nə demir və heç o qrafaya baxmadan rəqəm, yəni baxımlılıq faizinə əsasən reklam yerləşdirilir. Beləliklə, media planı bunun əsasında qurulur. İri şirkətlər kütləvi istehsalçıdırlar. Bir çox hallarda onların istehlakçıları yuxarı aşağı təbəqə, aşağı orta təbəqə və müəyyən mənada yuxarı orta təbəqədir. Məhz buna görə də reytinq ölçən qurumlar bu təbəqələrlə işləyir və onların televizorlarında qurğu yerləşdirməklə ölçmə aparırlar. Deməli, hökmü də, dəbi də bu təbəqə müəyyənləşdirir. Beləliklə, potensial istehlakçının zövqünə uyğun teleyayım qurulur. Bu səbəbdən də ictimai yayımda reklam fəaliyyəti məhdudlaşdırılır ki, onun əsas diqqəti reytinqə yox, yayım haqqında təsbit olunan prinsiplərə uyğun gəlsin. Ölkəmizdə də reytinq ölçən şirkətlər var. Onların iş prinsipi fəaliyyətindən danışmamış, bir prinsipial fərqi qeyd edək ki, istər Rusiyada, istərsə də Türkiyədə reytinq göstəriciləri təsnifləndirilir. Yəni informativ, analitik, əyləncəli, yumoristik, musiqili proqramlar, kinofilmlər, seriallar qruplaşdırılır və hər birinin ayrıca ölçülməsi aparılır. Bizdə isə bu təsnifləndirmə olmadığından, çox ciddi problemlər meydana çıxır və yayımçıların işinə mane olur. Çünki əyləncəli və ya yumoristik proqramla analitik proqramı müqayisə etmək, onların baxımlılığını eyni nizamla ölçmək heç bir məntiqə sığmır və bunu yanlış addım kimi dəyərləndirmək lazımdır. Ölkəmizdə top 20 və ya 50-də əsas yerləri əyləncə tutur və belə mənzərə yaranır ki, digər janrlı verilişlər az baxılır (sensasion və qalmaqallı proqramlar istisna olmaqla). Əslində isə yuxarıda dediyimiz təsnifat aparılarsa, mənzərə aydınlaşar, bir çox suallar cavabını tapar.

Reytinq baxımlılığın ideal ölçü vahidi deyil. Amma hələ bundan yaxşısı ixtira olunmayıb deyə, Çörçillin məşhur deyimini yozub reytinq anlayışının çözümünə keçək. Reytinq mükafat deyil, TV işçilərinə oxunmuş hökmdür.

Reklam və kommersiya televiziyasının meydana gəlməsi reytinq anlayışını, rəyin hesablanmasını qaçılmaz və vacib etdi. Reytinq həmin vaxt seyrçinin diqqətini ölçsə də, ayrılıqda veriliş haqqında qiyməti verməyə qadir deyil. Reklamvericilər bütün kommersiya subyektlərinə münasibətlərində tanınan reklam valyutası kimi qəbul olunan göstəriciyə ehtiyac duyurlar. Reytinq məqsədli qrupdan auditoriya miqdarının faizi kimi çıxış edir və TV vasitəsilə reklamvericilərin puluna dəyişdirilir.

Elektron vasitələr reytinqi dəqiq və operativ etdi. Televiziya menecmentini informasiya resursuna çevirdi və verilişlərin yayım ömrünü ölçən vasitə oldu. Verilişə baxanların sayını, efir torunda yerini, ömrünü məhz reytinq göstəriciləri həll edir. Reytinq elə-belə maraq obyekti və ya yaradıcı heyətin, aparıcıların bir-birinə acıq vermək vasitəsi deyil, televiziya reklam bazarının taleyini həll edən əsas göstəricidir.

Reytinqin əsas alıcıları reklam agentlikləridir. Onlar kanalın müəyyən reytinq maddəsini alıb, onu xidmət göstərdikləri şirkətlər arasında məqsədli qrupların baxımlılıq göstəricisinə əsasən bölüşdürürlər. Məqsədli qrup olaraq cins, yaş, təhsil, gəlir prinsipinə görə auditoriyanın bölünməsi ehtiva olunur. Fərz edək ki, bir agentlik kanalın ümumi reytinq göstəricilərindən 200 maddə alır, onu öz müştəriləri arasında məqsədli qrupa görə bölüşdürür və bu zaman reytinq maddəsi reklam TV bazarının vahidi, satış obyekti kimi çıxış edir. Yəni agentlik maddəni alır və onu şirkətlərə satır.

Yayımçı üçün reytinq həm də proqramlaşdırmanın əsasıdır. Efir toru qurulanda baxımlı saatlar, boş saatlar və digər gün bölgüləri üzərində iş apararaq verilişləri elə düzürlər ki, bu saat üçün daha çox reytinq toplasınlar. Kanallar arasında rəqabət məhz bu saatlar uğrunda gedir. Hər kəs daha çox seyrçi toplamaq, dolayısıyla daha çox pul qazanmaq və həmin saatı baha satmağa çalışır. Proqramlaşdırma səmərəli olmadıqda və ya veriliş istənilən nəticəni vermədikdə dərhal çevik qərar qəbul olunur və müvafiq dəyişiklik aparılır. Əsas hədəf verilən saatı daha maraqlı etmək, baxımlılığı təmin etməkdir. Bu rəqabət daha baxımlı və daha bahalı verilişlər hazırlamağa, layihə şəklində xarici kanallardan alınıb yerləşdirməyə sövq edir ki, nəticədə kanalın kommersiya dəyəri artır.

Ancaq yuxarıda da qeyd etdiyimiz kimi, reytinq verilişin yalnız baxımlılıq göstəricisidir. Onun nə bədii mahiyyəti, nə manipulyativ gücü, nə də kommunikativ təsirini müəyyən etmək olmaz. İctimai rəydə ən doğru uğur tipi kommersiya uğuru olduğundan, TV-lərin məhz kommersiya uğuru onların liderliyini təmin edir. Əsasən yayım vahidinin bədii-estetik və kulturoloji-sosial əhəmiyyəti, hətta əxlaqi məziyyətləri də bəzən maliyyənin qurbanı olur.

Yaradıcılıq tələbata uyğun qurulur, yaradıcı şəxsin üzərinə “sənin ideyan gəlir gətirməlidir” tələbi düşür. Fransa sosioloqu Pyer Burdye reytinq məfhumunu çözərək “reytinq mexanizmi vasitəsilə kommersiya məntiqi yaradıcı məhsulların istehsalını idarə edir” deyir. Reytinq yeni oyun qaydaları, yeni düşüncə tərzi meydana qoyur. Təfəkkür bircə şeyə yönəlir: reytinqliliyə. Bu da kommersiya televiziyasının əsas gəlir yeri olduğundan başlıca mahiyyətə çevrilir. Televiziya pulsuzdur. Seyrçi baxdığına görə pul ödəmir. Bəs televiziya gəliri haradan almalıdır? O seyrçini ekran qarşısında əyləşdirib onu reklama baxmağa vadar edərək pul qazanmağa məhkumdur. Ona görə də “kim daha çox tamaşaçı topladı” sualı hamını maraqlandırır. Yayımçılar arasında qızışan bu rəqabət onları çevik və düzgün qərar verməyə sövq edir. Nəzərə alsaq ki, istənilən teleyayım vahidinin efirə çıxması uzun hazırlığın nəticəsində mümkün olur və bura maddi, eləcə də insan resursları cəlb olunur, bu səbəbdən hər şey vaxtında düşünülməli, bu layihənin kommersiya əhəmiyyəti, gəlir gətirmə imkanları əvvəlcədən müəyyənləşdirilməlidir. Bu məsələdə isə qətiyyən səhvə yol vermək olmaz.

Televiziya fəaliyyyətinin reytinqli modeli bir çox hallarda ictimai rəylə uzlaşmır. İctimaiyyətin xoşuna gəlmir və haqlı tənqidlər səslənir. Məhz peşəkar tənqidçi və yazarların analiz yazıları, tənqidləri yayımın keyfiyyətinin yaradıcı meyarlarını artıra, onu peşəkarlaşdıra bilər. TV idarəçiliyində reytinq və ictimai rəy arasında balanslaşdırma aparmaq yolu ilə yayımın tənzimlənməsi çox vacibdir. İctimai rəyin xoşuna gələn, aktual olan, tədris və sosial-pedaqoji mahiyyət kəsb edən proqramların yerləşdirilməsi yalnız reytinqli verilişlərdən əldə olan gəlirlə mümkündür. Uşaq proqramı, mədəniyyətlə bağlı verilişlərin az baxımlılığı onların satışını da çətinləşdirir. Yayımı hərtərəfli və mövzu əlvanlığı ilə təmin etməyi öhdəsinə götürən yayımçı satılan proqramın pulu ilə digər vacib, sosial və mədəni, ictimai mahiyyət daşıyan yayımı maliyyələşdirir. Dolayısıyla yayımın ictimai rəydə müsbət rəy yaratması, onun nüfuzunun artması satılmalı proqramların satışını asanlaşdırır, əlavə divident gətirir. TV-nin satdığı m?hsul yaradıcı və intellektual məhsuldur. Onun satılmasında kanalın ümümi imici, cəmiyyətdə yeri, mövzu rəngarəngliyi böyük önəm daşıyıır. Reytinq yayımçının risk etməyini, eksperimentlərə yer verməyini də məhdudlaşdırır. O da daha çox tanınmış, qəbul olunmuş layihələri almaq və ya onun əsasında bənzərini yaratmaqda maraqlıdır. Yeni ideyanın uğuru sual altındadır. Artıq təsdiqini tapan layihənin uğuru isə təmin olunmuş olur. Bu səbəbdən yerli teleməkanda Rusiya, Avropa və Türkiyə TV-lərində olan geniş şöhrət qazanan verilişlərin adaptasiya ənənəsi çox yayılıb ki, bu da bütün dünya yayımçılarına xas olan addımdır. Bəzən mətbuat TV-lərin bu işini pisləyərək onu plagiat adlandırır, pis təkrarçılıqda ittiham edir. Amma unutmaq olmaz ki, istənilən proqram böyük işçi ordusunun çalışdığı, böyük xərclər hesabına və xeyli vaxt ərzində ərsəyə gələn intellektual mülkiyyətdir. Bu mənada təsdiqi və reytinq təminatı olmayan layihəni həyata keçirmək ancaq çox güclü maliyyəsi olan, oturuşmuş TV-lərdə mümkündür. Yerli yayımçıların (kommersiya) bu cür riskə gücü çatmaz, böyük uğursuzluqla ümumi reytinqi itirə bilərlər. Sensasiya üzərində qurulmuş haldan başqa, bütün digər hallarda veriliş reytinqi mərhələli şəkildə toplayır. Və onu bir dəfə itirməklə yenidən bərpa etmək çox çətindir. Təcrübə göstərir ki, reytinqini itirmiş proqramın yenidən yerinə qaytarılmasını çətin hesab edən yaradıcı heyət, top menecerlər onun adını və formatını dəyişib yeni məhsul kimi təqdim edirlər. Yeni adla məhsulun uğur qazanmağı daha asandır, nəinki i?irilmiş uğuru bərpa etmək. Ona görə oturuşmuş reytinqi və auditoriyası bəlli olan verilişlərin olduğu kimi adaptasiyası və ya işlənmiş təqdimatı qəbul olunandır. Əgər dünya teleməkanına diqqətlə nəzər yetirsək, layihələrin oxşarlığını və proqramlaşdırmanın təkrarını görə bilərik. Aprobasiya olunmuş kommersiya uğuru təyin olunan layihələrə maraq göstərmək, eyni zamanda uğursuzluq halında layihəni asanlıqla bağlamaq və ya digər kanaldan aparıcı transfer etmək yolu ilə qurulan fəaliyyət TV-nin təbiətinə xas xüsusiyyətdir. Surətçıxarma və bənzətmə teleyayımın əsas işinə çevrilir, teleyaradıcılığın mahiyyətini təşkil edir. Bu mənada rəqəmsal kabel yayımı mahiyyətini dəyişə bilir. Abunəçilərin pulu ilə yaşayan ixtisaslaşmış kanallar reytinqə, reklama işləmirlər, abunəçinin pulu ilə fəaliyyətini quraraq əsas diqqəti məzmuna və yaradıcı keyfiyyətə ayırırılar. Ancaq açıq yayımda olan kanallara xas olan bu cəhət hələ ki dəyişilməzdir.

Televiziya reklamvericini təmsil edir. Onun məlumatını olduqca effektiv, səs, görüntü, hərəkət, rəng vəhdətində təqdim etməklə, digər reklam vasitələrini üstələyir. İnsan evdə oturaraq təqdim olunan məhsulun bütün müsbət keyfiyyətlərini görə və ona qiymət verə bilir. Televiziyanın təkrar göstərmək, dövrələmək imkanı məhsulun tez tanınmasına şərait yaradır. Yeni məhsul və ya artıq tanınan məhsulun yeni məziyyətini çatdırmaq işində televiziyanın əvəzi yoxdur. Reklamverici və ya agentlik məqsədli auditoriyasını və baxımlılığı dəqiq müəyyən etməlidir. Reytinq verilən efir torunda verilişin populyarlığını və əhatə etdiyi auditoriyanı dəqiq təyin etməyə imkan verir. Bu, televiziya yayımçısının əsas təminat vərəqidir. Bu mənada reytinqin eyni standartlı prinsiplə hesablanması əsas şərtdir.

Televizorun pultla uzaqdan idarə olunması telesənayeyə çox ciddi zərbə oldu. Pult əslində seyrçinin mövcud vərdişlərini dəyişdirdi. Həmçinin ev videosunun da geniş yayılması verilişlərin yazılıb sonradan baxılması ənənəsini yaratdı və bununla da teleyayımın mahiyyətini dəyişdirdi. Artıq proqram maraqsız olan kimi və ya reklam arakəsməsi başlayan kimi seyrçi əlindəki pultla asanlıqla kanalı dəyişdirə bilir. Deməli, reklamverici potensial auditoriyasını itirir.

Zaman keçdikcə seyrçinin kanala münasibətində yeni anlayışlar meydana gəldi. Zippinq, zappinq, qreyzinq (ot çeynəmək). Qreyzinq televizor qarşısında əyləşib pultla müxtəlif kanallara keçərək seyr etmək anlamını verir. Bu məfhum əsasən 18-34 yaş qrupuna daxil insanları əhatə edir. Qreyzinqçi başqa kanalda maraqlı veriliş axtarışına çıxıb kanalları gəzir və əslində heç bir proqrama sonadək baxmır. Reklamvericilər məhz bu yaş qrupunu əsas potensial istehlakçı hesab etdiyindən, onların diqqətini çəkmək üçün daha çox səy göstərirlər. Qreyzinq prosesi reytinqə əsas zərbə vuran məsələdir. Əminliklə demək olar ki, kanalları dəyişməklə real reytinqi müəyyənləşdirməyə imkan verməyən qreyzinqçilər reklama da baxmırlar. Qreyzinqçilərlə mübarizə üçün reklamvericilər reklamın keyfiyyətinə və maraqlılığına can atmağa başladılar. Bunun üçün reklamlarda şüuraltı hisslərə, istəklərə toxunacaq məqamlardan istifadə etməklə və rəngarəng, dinamik kadr dəyişikliyi yolu ilə 1 yaşından 5 yaşınadək olan uşaqları maraqlandıraraq, onların valideynlərini də dolayısıyla həmin reklama baxmağa vadar edirlər.

Zappinq isə daha öldürücü prosesdir. Bu qrupa aid insanlar reklam arakəsmələrində digər kanala çevirməklə reklamvericilərin təbliğatından qaçırlar. Bunun üçün hətta ayrıca reklam bloklarının reytinqlərinin hesablanma mexanizmi də düşünülüb və bu da reytinq şirkətləri tərəfindən hesablanaraq agentliklərə təqdim olunur.

Zippinq konkret verilişə baxmadan digər kanala çevirmə prosesinə deyilir. Qreyzinq, zappinq və zippinq situasiyası reklamvericilərlə bərabər TV-lərin də işini çətinə salır. Zappinq prosesindən sığortalanmaq üçün sponsorluq, aktiv çərçivə və qaçan sətirlərdən istifadə olunur. Qreyzinq isə hələ də telekanalların həll edə bilmədiyi və üzərində baş sındırdığı ciddi problem olaraq qalmaqdadır. Reklam istehsalçıları seyrçi marağını cəlb eləmək üçün xüsusi kreativlər düşünür, onların bədiiləşməsinə, rəngarəngliliyinə, baxımlılığına nail olmaq üçün yeni biçim axtarışına çıxırlar. İndi daha çox reklam vasitəsilə informasiya yox, məhsulun obrazının təqdim olunması tendensiyası yaranmışdır.

Televiziyanın reytinq toplamaq işində seyrçi assosiasiyalarının rolu böyükdür. Seyrçi müəyyən tip verilişləri müəyyən günlərlə assosiasiya edir. Belə ki, analitik və sosial proqrama həftə içi daha çox baxırlar. Həftə sonu isə əyləncəli və musiqili verilişləri gözləyən seyrçi bunu vərdişə çevirdiyindən yaranmış stereotipi dəyişmək çətindir. Bu mənada efir toru stabil və dəyişilməz olmalıdır. Oradakı istənilən dəyişiklik seyrçini uzaqlaşdıra, qreyzinqçiyə çevirə bilər. Qreyzinq dönəminə qədər seyrçini alışdırımaq, baxdığı proqramdan ayırıb başqasına baxmağa məcbur etmək bir qədər çətin olduğundan, yeni verilişin populyarlıq qazanması, seyrçi toplaması asanlıqla alınmırdı. Qreyzinq dönəmi isə hər yeni layihənin daha asanlıqla nəzərə çarpacağını təmin edir. Deməli, indi emosional anonslarla seyrçini alışdığı verilişdən ayırmaq, yenisinə baxmağa sövq etmək mümkündür. Onu da qeyd edək ki, kanallar arası reytinq çarpışmasında məhz anons siyasəti gələcək reytinqi təyin edən mühüm amil kimi çıxış edir.

TV imici məsələsində etik nüfuz çox önəmlidir. Proqram haqqında rəy tematikasına, məzmun xüsusiyyətlərinə, yalnız biçim və üsluba görə deyil, cəmiyyətin qəbul etdiyi qaydalar, onun hadisəyə və insana münasibəti əsasında qurulur. Auditoriyanın mənəvi səviyyəsi, TV-nin etik imici ilə düz mütənasibdir. Amma ondan aşağı düşməsi yolverilməzdir.

Kanalın daha çox reytinq toplaması onun kommersiya dəyərini artırır, nəticədə kanal görüntü keyfiyyətini yüksəldə, yeni və bahalı layihələrə sərmayə qoya bilər. Beləliklə, reytinq hamıya lazımdır. Yayımçı şirkət proqramın baxımlılıq göstəricilərini müəyyənləşdirir. TV-nin reklam imkanlarının satışı ilə məşğul olan agentliklər reklamvericilərin maraq dairəsinə daxil olan vaxt proqramını müəyyən edirlər. TV-nin vaxtını yox, auditoriyasını alan reklamverici hissə öz sözünü  alıcısına daha asanlıqla çatdıra bitir və gəlirini artırmağa nail olur. Xarici təcrübədə reytinq həm də yayımçı şirkətlə istehsalçı şirkət arasında münasibətləri tənzimləyən vasitədir və televiziyanın bu xüsusiyyəti dəyişilməzdir. İctimai şüurda pul ölçülərin vahidi olaraq çıxış etdiyi kimi, TV-nin də əsas ölçü vahididir. Yalnız cəmiyyət dəyişdikdə, pul münasibətləri həlledici olmadıqda, yəni hansısa fantastik ictimai-siyasi formasiya qurularsa, televiziyanın bu təbiəti dəyişə bilər. Televiziya informativ, simvolik əmtəənin-proqramın istehsalçısıdır. Sadə məntiqlə bu əmtəənin istehlakçısı onu pulla almalıdır. TV məhsulunun istehlakçısı, yəni seyrçi baxdığı yayıma görə birbaşa pul ödəmədiyi üçün ona qarşı ciddi tələbləri ola bilməz və keyfiyyətə görə sorğu-sual edə bilməz. TV-nin insan şüuruna və ictimai rəyə təsirinin  mənfi cəhətlərini ölçən heç bir cihaz və ya qurğu mövcud deyil. İstənilən proqramın təsirini analiz etmək üçün çoxlu vaxt tələb olunur. Bu müddətdə veriliş ömrünü başa vurub yerini başqa bir proqrama verir. Reytinq yalnız seyrçinin müəyyən zaman kəsiyində nə ilə maraqlandığını göstərir. Bu zaman öyrəşdiyi kanal və ya veriliş anlayışı da işə düşür. Rekreativ fəaliyyəti TV-dən uman seyrçi ondan maraqlı olmağı tələb edir. Kütlənin marağında isə sensasiya, qalmaqal, sirr, ifşa, savaş, vulqarlıq və cinayət durur. Bu danılmazdır. Məhz bu tip proqramlar kütlə içində tezliklə uğur qazanır. TV-nin isə öz növbəsində bu marağın ardınca düşüb yalnız bunun üzərində yayımı qurması da doğru olmazdı. Lakin rəqabət və reytinq uğrunda savaş TV-ləri buna təhrik edir. Bu da bir gerçəklikdir ki, təklif tələbatı biçimləndirir. Əgər TV-lər bu təklifi etməsə, seyrçi baxmaz – deyə düşünənlər var. Bəs gerçəyi göstərmək, həyatda olanı çatdırmaq kimi vacib funksiyalar yaxud TV-nin digər rəqibləri internet, qəzet, jurnal bu sensasiyaları, qalmaqalları təqdim edəcək və televiziya bu axarda sönük və lazımsız görünəcək. Bu proses idarə olunmaz durumdadır və bəlkə də bu elə insan xislətinin mahiyyətini təşkil edir.

Janr çeşidliyi TV-nin insanın müxtəlif hisslərilə oynama yolu ilə özünə cəlb etmə imkanı verir. Oyunlar, idman yarışları, insanın oynamaq azartını, realiti proqramlar digərinin həyatını kənardan izləmək, konfliktə baxmaq, müşahidə aparmaq, jurnalistik yayım isə qayğıları unudub gerçəklikdən ayrılmaq istəkləri üzərində qurulur. Bu yayımın məqsədi müxtəlif insan tiplərini öz başına toplamaqdır. TV bu işin öhdəsindən gələ bilir. Mövzu rəngarəngliliyi və görüntü çalarlılığı, dinamika seyrçini aludə edir. Reytinqin hesablanmasında göstəriciləri əsas tutan reklamvericilər auditoriyanın psixotiplərinə uyğun addımlar atırlar. Psixotiplərə nəzər yetirək:

•etibar edən tip – reklama inanır və böyük reklamvericilərin yalan danışmayacağını düşünür.

•bir markaya güvənənlər – bir brendə, bir şirkətin məhsuluna üstünlük verir.

•ehtiyatlı – az tanınan şirkətlərin məhsullarını almır.

•komformist – tanışların, yaxınların rəyi əsasında seçim edir.

•qənaətcil – ilk növbədə sərfəli olmasını hesablayır, endirim mövsümünü gözləyir.

•dindar – islam dininə daha çox etiqad edənlər məhsulun halalllığına və hansı ölkədə istehsal olunduğuna görə seçim edirlər.

•islahatçı – müxtəlif firmaların məhsullarını almağa, yeni brendləri öyrənməyə çalışır.

•impulsiv qərar verən insan – əhvalına uyğun məhsul alır, brend amili onun üçün heç bir əhəmiyyət daşımır.

•Dəbi izləyən – məhsulun bu anda məşhurluğunu nəzərə alan, tanınmış firmalara üstünlük verən insandır.

Etibar edən, ünvanlanmış reklam əgər tanınmış brenddirsə, o bunu qəbul edəcək. Yeni məhsulun təqdimatı üçün çoxlu səy göstərmək lazım gələcək. Ona görə də bu tipi maraqlandırmaq üçün yeni məhsulun reklamı uzun müddət yayımlanmalıdır.

Bir markaya üstünlük verənlər isə aydındır ki, bütün yenilikləri qəbul etməyəcək. Reklam zamanı məhsulun hansı brendə mənsub olduğunu vurğulamaq da məhz bu zərurətdən irəli gəlir.

Ehtiyatlı, I tip kimi artıq etibar etdiyi brendə inanır və onun ancaq bu brendlə bağlı yenilik maraqlandıra bilər.

Komformist, reklamla bağlı yalnız ətrafdakıların rəyindən sonra qərar çıxara bilər. Reklamverici bu qrupu maraqlandıran yayımçı proqramda çarx yerləşdirməklə onu cəlb etməyə çalışır.

Qənaətçiyə ünvanlanan reklamda endirim, sərfəlilik mühüm informasiya kimi təsir edəcəkdir.

Islahatçı yalnız dəqiq əmin olsa ki, bu məhsul yenidir, o zaman onun alıcısına çevrilə bilər.

Impulsiv qərar verən insanlar üçün rəngarəng, qeyri-adi təqdimat təsirli ola bilər.

Dəbi bilənsə, təbii ki, yeni dəb olduğunu bilən kimi dərhal qəbul edəcəkdir.

Reklamvericini maraqlandıran GRP Gross Rating Point (reytinq maddəsinin tutumu) verilən vaxtda əhatə etdiyi auditoriyanın göstəricisidir. Tanınmış şirkətlər məhz GRP-ni qiymətləndirərək alırlar. GRP = reklam kampaniyasının əhatəsi X təsirin orta tezliyi düsturuyla hesablanır. Bunun əsasında Cost Per Point CPP reytinq maddəsinin qiyməti müəyyənləşir. CPP = həftəlik yerləşdirmə xərci.

GRP  Target Rating Point, yəni TRP məqsədli reytinq maddəsini ifadə edir. Piplmetr və ya sorğu-gündəlik yolu ilə alınmış məlumat reytinq şirkəti tərəfindən aşağıdakı iki prinsiplə hesablanır. RP proqramın reytinqi = auditoriyanın həcmi X 100% : ölçülmələrdə iştirak edən evlərin sayı. Proqramın baxımlılıq faizi isə SHARE = müəyyən proqrama birləşdirilən evlərin sayı : televizoru olan evlərin sayı. Pyer Bronder “teleseyrçi gördüyünün təsir hissəsinə çevrilib. Televizoru söndürmək, kanalı dəyişmək özünü söndürmək deməkdir. Baş artıq seyrçinin deyil. O onu televizora həvalə edib. Bununla da öz intellektual sərbəstliyini itirib” yazır. Televizorun daha bir gücü də var ki, hər seyrçi onun yalnız onun üçün göstərildiyinə, onun üçün olduğuna inanır. Bu inam seyrçini mütiləşdirir, ekrana bağlayır. Seyrçi bəzən televiziyanı səhvən missioner, öyüd verən, müəllim, həyat yolunun maarifləndiricisi kimi görmək istəyir. Bizim cəmiyyətdə sovet dövründən qalan bu vərdiş TV-ləri də çıxılmaz vəziyyətə salır. Dünya Tv praktikası?da televiziya yalnız kommunikativ dialoqun iştirakçısı rolunu oynayır, layihələr də bu məramı daşıyır. Ona görə də bizdə bu tip telelayihələr birmənalı qarşılanmır, ciddi tənqid obyektinə çevrilir.

Seyrçi-televiziya və televiziya-seyrçi münasibətlərinə yenidən baxılması TV peşəkarları ilə TV tədqiqatçılarının bir araya gələrək dialoqun gerçəkləşməsi və vaxtaşırı ictimai müzakirələrin aparılması bu anlaşılmazlıqları aradan qaldırmağa, problemləri çözməyə imkan verə bilər. Televiziya təhlili metodologiyasında reytinq nəticələrinin kontent analizi böyük əhəmiyyət daşıyır və reytinqlərin ictimaiyyətə açıqlanması, onlarla bağlı mətbuatda vaxtaşırı analizlərin verilməsi olduqca vacibdir. Dünya təcrübəsində reytinq nəticələrinin ictimailəşdirilməsi tətbiq olunur və bununla da bir çox problemlər aradan qaldırılır.

Rekreativ fəaliyyətlə məşğul olan verilişlərin üzərinə qoyulan yaradıcı və ictimai əhəmiyyətli tələblər tamaşaçının efirdə görmək istədiyi ilə bilavasitə bağlıdır. Burada verilən informasiyanın işlənmə dərəcəsi, videocərgənin və ssenarinin hazırlanması, quruluşu, ədəbi materialın bütöv şəkildə digər komponentlər və ya mozaik strukturla üzvi bağlılığı, mütənasibliyi qoyulan başlıca tələblərdəndir. İstirahət edən tamaşaçı, bir növ, biçimli ekran nümunəsinin təcəssümünü görmək istəyi ilə daha çox anladığı sənətin – yumorun, oyunun, musiqinin, idmanın gözəl təqdimatını görmək arzusundadır. Məhz bu arzudan irəli gələn yaradıcı tələblər tamaşaçının gözəl sandığı biçimli, bir-biri ilə qarşılıqlı vəhdətdə olan, kompozisiya tələblərinə uyğun televerilişin ekran ömrünü həll etmiş olar. Bu tələbdən irəli gələrək kütləvi mədəniyyətin, pop-artın yaradıcı dilinə uyğun yeni televiziya sənətinin dili meydana gəlmiş və ekranlarda özünə yer ala bilmişdir. Televiziya sənətinin dilinin əhatə etdiyi bütün tamaşaçıların – onların zövq və istəklərindən asılı olmayaraq, intellektual imkanları çərçivəsində  olması başlıca şərtdir. Tamaşaçı ekran qarşısında baxdığını anlamalı, görmək istədiyi şəkildə hadisələrin ekran həllinin şahidi olmalıdır. Bu sadəlik, əslində, kütləvi mədəniyyət qarşısında qoyulan vəzifə ilə eyniləşdirilməklə XX əsr incəsənət və mədəniyyətinin yaradıcı təmayülləri ilə bağlı olan fəaliyyət tələbləridir.

Mədəniyyət insandan onun verə biləcəyindən  çox şey tələb edirsə, “onda fərddə üsyan və ya nevroz yaradır, ya da onu bədbəxt edir” (426, səh.  132) fikri televiziyanın tamaşaçıya rekreativ məqsədlə yayımladığı proqramın audiovizual həlli qarşısında qoyulan tələbin psixoloji, şüura təsiri baxımından açılışını vermiş olur. Z. Freyd insan instinktlərinin blokadaya alınması hesabına aqressivliyin aradan qaldırıldığını deyərək, bunun əvəzində, insanın səhhətinə mənfi təsir etdiyini – yəni insanın təbii meyilləri ilə mədəni normaların, seksual istəkləri ilə sosial qaydaların, aqressiya ilə mənəvi qaydaların arasında daim vurnuxmasının insan psixikasına ciddi zərbə vurduğunu göstərirdi. Mədəniyyətin geniş anlamında izah olunan bu prosesin adi bir rəsm əsərinin və ya teatr tamaşasının tamaşaçıya təlqin etdiyi prinsiplərin təsiri ilə yarandığını və incəsənətin XX əsr böhranı ilə bağlı olduğunu tamlıqla göstərmək olar. Məhz yeni tip sənətdə insanın təbii ünstinktlərin və şüuraltı istəklərinin təcəssümünə yer ayrılması insanlar tərəfindən daha rahatlıqla qəbul olundu. Tədris funksiyasından danışarkən zorakılıq, seks və aqressiyanın ekranda görünməsi və onun təsirini, tamaşaçıda oyatdığı marağı izah etmişdik və bu yerdə onun hansı zərurətdən meydana gəlməsini də anlamaq olar.

Çağdaş dönəm mədəniyyətini “duyğu mədəniyyəti” adlandıraraq onun obyektiv gerçəklik və mənasının duyğulu olması prinsipi üzərində kökləndiyini deyən məşhur kulturoloq və sosioloq P. Sorokin, bu mədəniyyətin dindən, mənəviyyatdan və ideyasional mədəniyyətin digər dəyərlərindən azad olmaq istədiyini, onun dəyərlərinin real dünyanın gündəlik həyatı ilə bağlı olduğunu, qəhrəmanlarının fermer, fəhlə, evdar qadınlar, hətta cani və dəlilər olduğunu deyir (253, səh.  45). Mədəniyyətin rekreativ funksiyasında insanın mənəvi qüvvəsini bərpa etmək, ilham potensialını yüksəltmək, daxili dünyasını tənzimləmək və bununla da “təmizlənmək” anlayışlarının başlıca meyarlardan olduğunu nəzərə alıb, mədəniyyətdə baş verən bu dəyişmənin məhz sosial sifarişin – yəni tamaşaçı, dinləyici istəyinin tələbi olduğu qənaətinə gəlirik. Hər bir kəs mənəvi ehtiyaclarını, ruhi durumunu ödəmək, yeniləşdirmək üçün özü seçim edir. Bu baxımdan mədəniyyətdə kütləviləşmə, həmçinin hər bir fərdə ünvanlı müraciətin yanlız onun danışdığı, anladığı dildə, onu “alçaltmadan” aparılması mədəni əsərləri yayan və rekreativ məqsədlə tamaşaçı toplayaraq kommersiya maraqlarını ödəyən televiziya üçün başlıca fəaliyyət prinsipini təşkil etmiş oldu.

Cəmiyyətin, iqtisadi çətinliklərin, sosial problemlərin təzyiqi ilə əyilən, özünü gücsüz hiss edən seyrçiyə döyüşkən, haqq uğrunda savaşan, haqq-hesab çürüdən obrazı seyr etmək yaşantısı xüsusi həzz verir, onun gərginliyini boşaldır. Ekzotik görünüş, sevgi, romantika və tükürpədici döyüş insanı boz gerçəklikdən uzaqlaşdırmaqla sosial fəallığı azaldır, yeni mənəvi dəyərlər sistemi yaradır və seyrçini bu sistemə tabe etdirir. Detektiv janrı daha çox dopinq, qavramanı stimullaşdıran qəhrəman kimi çıxış edir. Onun nəql fəndləri süjet və personajları özünü sevdirir. Standart araşdırma, istintaq formaları yorucu olmur, əksinə psixoloji təsiri daha da gücləndirir. Detektivin qanunu öz əlinə alıb haqqın bərpası üçün çalışması ətrafda olan haqsızlığa cavab kimi qavranılır. Kriminal və mafiya həyatından bəhs edən serialda haqqın təntənəsi ilə bərabər, pulu olmayan, qaçaqmalçılıqla məşğul olmayan orta statistik seyrçiyə bu adi, açmasını gözlədiyi əhvalat kimi maraqlıdır. Bir cəhət də qeyd olunmalıdır ki, bu tip seriallarda polis və ya istintaq məmuru obrazı bu sahədə çalışanlar üçün etalona çevrilir və onun kimi geyinmək, davranmaq, aksessuar seçmək vərdişi yaranır. Azərbaycanda “Qurdlar Vadisi” (Türkiyə) çoxseriyalı filmindən sonra bir sıra hüquq işçilərinin geyiminə, davranışına, avtomobilinə fikir versək, bu təsiri görə bilərik. Bu eyniləşdirmə həm də seyrçinin bədii zövqünün dolğun olmaması ilə izah oluna bilər. Mütaliənin azlığı, incəsənət növləri ilə maraqlanmamaq və TV-də özünü oxşatmaq istədiyi obrazın tapılması onun işini asanlaşdırır. Tədqiqatçı Andre Arkott belə qənaətə gəlib ki, publika gülmək, ağlamaq, qorxmaq və sarsılmaq istəyir. Serialda olan sevgi intriqası, qısqanclıq, xəyanət, şübhə seyrçinin gizli hisslərini, yasaq duyğularını, şüuraltı instinktlərini, istəklərini ödəyir. Seyrçi gizli hissini reala çevirən qəhrəmanın taleyini diqqətlə izləyir, onu sevir. Əsasən seriallar qadın auditoriyasının yasaq hisslərini canlandırır. Bu seriallar ədəbiyyatın bir qolu olan qadın romanlarının janr təbiətinə uyğun olan “heppi end”lə bitməklə onlarda ümid yaradır. Əks halda qadınlar üçün ciddi əsəbi pozuntu, stress, hətta özünə qarşı daha kəskin addımlar atmağa vadar edən psixoloji durum yarana bilər. Qadın romanlarını seriallar öz dinamikası, rəngarəngliyi və ən əsası işdən ayrılmadan seyrə imkan verməsi ilə üstələyərək, əvəz etdi. Serialın möhkəm əsasları TV-nin gündüz saatlarında, evdar qadının baxacağı vaxtda özünə yer tutmasına imkan verdi. “Qadın saatı“ anlayışı bir qədər dəqiq olmasa da, ümumi mənzərə belədir ki, onlar 14.00-a qədər bütün məişət işlərini görüb qurtarırlar. Bu müddətdə televizor onlara qulaq yoldaşı olur və bu saatlarda görüntü yox, audio informasiya üzərində qurulan verilişlər yayımlanır. Məsələn, faydalı məsləhətlər, mətbəx, sağlamlıq verilişləri və s. Saat 14.00-dan 19.00-a qədər qadının daha çox dincəliş vaxtı hesab olunduğundan bu müddətdə serialın yerləşdirilməsi daha effektiv olur. Azərbaycan teleməkanında serialın yayım vaxtı (söhbət həftəiçi yayımlanan seriallardan gedir) saat 19.00–21.00 seçilib ki, bu da ailələrdə artıq mübahisələr yaradır. Kişilər evə dönüncə qadının seriala baxmasından narazı olur və getdikcə kişi, serialı qadının diqqətini çəkən rəqibə bənzədir. Məhz bu yöndə bir çox ziyalılar seriallar əleyhinə danışaraq onları milli-mənəvi dəyərlərə zidd olmaqda günahlandırırlar. Yəni qısqanclıq, dəyərləri dağıdan vasitə kimi əsas verir. Əslində isə serialın təhlükəli tərəfi tamam başqadır və bunun əsaslı tədqiqata ehtiyacı var. Bu sahədə ciddi araşdırmaların aparılması fərqli nəticələr verə bilər. Tədqiqatçılar L.Vorner, U.Henri hesab edirlər ki, serialların seyrçiləri aşağı, orta təbəqənin qadınlarıdır. Serial qəhrəmanlarının varlı və ya orta varlı insanlardan ibarət olması, həm də bu qadınların xəyalı–təcəssümü kimi çıxış edir. 45 dəqiqə ərzində evdar qadın öz seçdiyi qəhrəmanın cildinə girib, imkanlı həyatın gözəlliyindən həzz alır. Evdar qadının gündəlik həyatı yeknəsəq, yorucudur, təcrübəsi ailədə gördüyüdür və onun dünyadan qırağa çıxması real deyil. Serial isə onun görmədiyi dünyanı göstərərək onu tamam yeni mühit və şəraitə salır. Beləliklə, evdar qadın bundan psixoloji güc alır. Ekranda ailə faciəsini görüb bu olayın ondan yan keçdiyinə də sevinir. Serial qorxutma və təskinlik yolu ilə məhz aşağı, orta təbəqələrin nümayəndələrinə “Kasıb, lakin sakit yaşamağa davam et!” fikrini təlqin edir, onları sosial-siyasi baxımdan passivləşdirir. B. Norman serialı sentimentallaşdırılmış, romantikləşdirilmiş həyatı əks etdirən vasitə kimi dəyərləndirir.

TV-nin emosional təsirini gücləndirən başqa amili də qeyd edək: Seyrçi kinoteatr və konsert zalında müəyyən emosional duruma düşdükdən sonra evə qayıdır, özünə gəlir, yükünü boşaldır. Ancaq televizor evdədir və o, seyrçini öz təsirinə salır. Seyrçinin bu təsirdən xilas olması çətinləşir. Əgər bu seyr təklikdə baş verirsə, onda aldığı emosional təsir insanı uzun müddət tərk etmir,  onun psixikasını zədələyir. Bu tip təsir, daha çox, uşaq və yeniyetmələrdə özünü büruzə verir.

Şüurun gücünə güvənməyən, əzilmiş idealları ilə yaşayan, öz yaratdığı texnika ilə simasını itirən bədbəxt çağdaş insan özünə mənəvi dayaq axtarır, oxşarlarını tapmaq və onlarla bərabər olmaq istəyir; mənəvi məsuliyyətdən uzaq olmaq üçün mistika axtarışına çıxır. Anlayır ki, baş verənlərin adi izahı yoxdur və nicat yalnız mistik aləmdədir. TV bu mistikanı, yeni inancları ustalıqla təqdim edir. Seyrçi o qədər emosiyaya öyrəşib ki, artıq tarixi filmlər də məhəbbət intriqası, saray çəkişmələri, macəralar yolu ilə təqdim olunur. Müasir televiziya nəzəriyyəçilərinin qənaətinə görə, məhz bu fəndlər yolu ilə kütləvi seyrçiyə tarixi və elmi bilikləri çatdırmaq olar. Eskepizm – həqiqətdən qaçış auditoriyanın gerçəyi unutmaq istəyi ilə bağlıdır və TV gerçəkdən qaçmaq istəyən müasir insan üçün yaxşı nəqliyyat vasitəsi oldu; uydurulmuş aləmə salmaq yolu ilə irreal, mifik aləmdə seyrçinin mutluluğunu təmin edə bildi. Yuxarıda söylədiyimiz kimi, bu illüziya həmişə “heppy end”lə bitməlidir. Əks halda, seyrçi özünü aldadılmış sanacaq. Xoşbəxt sonluğu olmayan serial ümidləri puç edərək depressiv situasiya yaradır. İnsanın açar deşiyindən qonşunu güdmək kimi gizli istəyi  serial vasitəsilə gerçəkləşir. Məişət məntiqinin çatdırılmasında seyrçinin tam diqqətini cəlb etmək serial qarşısında əsas vəzifə kimi durur. Məhz diqqəti cəlb etmək amili seyrçini öz təsiri altına salmaq imkanı verir. Süjetin sadəliyi, hadisənin məişətçiliyi seyrçini cəlb edir, onu ekrana bağlayır. Bu əyləncənin kökündə anti-inlellektualizm durur. Serial düşünməyə imkan verməyərək, intellektə şübhə ilə yanaşaraq, ondan ehtiyatlanmağı təlqin edir.

Televiziya müasir insanı həmişə nəyisə almağa çağırdığından onu özünə inandırmaq üçün maraqlı olmağa çalışır. Bu alış-verişdən mutlu olan seyrçi TV-ni öz dostu, yolgöstərəni kimi qəbul edir. TV öz qəhrəmanını sevdirir, seyrçi isə sevdiyi qəhrəmana bənzəmək üçün bu cür geyinir, bu cür yaşayır. TV yeni dəb yaradır. Seyrçini də bu dəblə yaşamağa sövq edir. Qəhrəmanın çatdığı nöqtəyə çatmayan seyrçi aksessuar və geyim vasitəsilə öz istəklərini təmin edir. Serialın bədiiliyi, obrazların təbiiliyi seyrçini inandırır və manipulyasiya üçün münbit şərait yaratmış olur.

Elçin Əlibəyli

Bölmə : Araşdırma, Sənət
KÖŞƏ YAZARLARI
TOP 10